La crisi del mercato delle arti figurative

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arrow-15655_640_1 Grazie all’ultimo post pubblicato (la nuova importanza dei video per la comunicazione delle arti figurative) ho avuto il piacere di riallacciare rapporti con vecchi colleghi (www.cinelios.com) che erano giunti, in maniera autonoma, alle mie stesse conclusioni.

È nato così un proficuo dibattito che si è trasformato ben presto in una collaborazione professionale. Animati dagli stessi intenti, infatti, abbiamo prima analizzato la situazione attuale del mercato dell’arte definendo, successivamente, una serie di servizi e strumenti che riteniamo possano essere utili agli artisti che intendono promuovere la loro produzione artistica.

In questo post (e nel prossimo) voglio mettere in evidenza alcuni dei punti che sono emersi durante il dibattito e che ritengo siano di particolare interesse per chi opera nel settore.

I motivi di un mercato in crisi

Il comportamento dei “consumatori” d’arte si è modificato nel tempo.
Quando si lavora nel marketing, l’individuazione del target è un fattore chiave di successo (o insuccesso). Questo significa che si deve sempre cercare di capire i bisogni del nostro pubblico ed il modo in cui esso varia al fine di impostare, in maniera corretta, le nostre strategie di comunicazione e promozione.
La figura del collezionista, alla base del mercato dell’arte, ha subito in questi ultimi anni una profonda trasformazione, cui non è seguita una rinnovata strategia di comunicazione da parte degli operatori di settore.
Fatti salvi i grandi acquirenti, che notoriamente risentono in maniera minore della crisi, i piccoli ed i medi collezionisti si sono andati sempre più assottigliando, fino a quasi scomparire. Le cause sono note, molteplici e ben analizzate (crisi, mancanza di incentivi e così via).
Tuttavia, pochi si sono posti il problema di capire in quale direzione stessero andando i compratori d’arte. Non è ipotizzabile, infatti, che le pareti delle case siano diventate improvvisamente spoglie…
Personalmente, ritengo che sia stato molto sottovalutato quello che definisco effetto “Grandi magazzini“. La contrazione della spesa da parte delle famiglie ha portato a riconsiderare l’opera d’arte come semplice pezzo di arredamento, facilmente reperibile in una grande catena di vendita a prezzi contenuti. Tuttavia, la sola motivazione economica non spiega la portata del fenomeno; un altro fattore ha influenzato i consumatori d’arte. I Grandi magazzini, infatti, hanno anche il vantaggio dell’immediatezza. In questi luoghi vige la regola del mi piace, lo compro. Tutto si consuma in pochi minuti, in maniera rapida e diretta.

Il circuito di promozione, comunicazione e vendita non si è evoluto (o lo ha fatto nella maniera sbagliata).
Come ha risposto il circuito di comunicazione, promozione e vendita esistente alla crisi del mercato? L’impressione è che non abbia risposto, cercando di salvare il salvabile, aggrappandosi sempre più ai (pochi) collezionisti rimasti. La “caccia”, tuttavia, si è svolta secondo le consuete modalità (invito, telefonata ad personam) ed offrendo sempre gli stessi servizi (mostra, catalogo).
L’incapacità di raggiungere i clienti (e di conquistare nuove fette di mercato) è venuta drammaticamente a galla, evidenziando i limiti di un sistema chiuso ed autoreferenziale. E le gallerie hanno sempre più assunto l’aspetto di desolati deserti.
In alcuni casi, tuttavia, si è tentato qualcosa di nuovo, utilizzando i nuovi mezzi di comunicazione (con particolare riferimento al web). I risultati sono stati ugualmente poco soddisfacenti. Cosa è successo? Immaginando che la comunicazione on line (a costo zero) potesse sostituire in toto quella tradizionale, è stato commesso l’errore di massificare ed omogenizzare il pubblico che, invece, mai come in questi anni si sta sempre più diversificando.
Una integrazione corretta tra i due sistemi di comunicazione, a fronte di investimenti ( più che mai necessari nei periodi di crisi per rimanere a galla) intelligenti e mirati, avrebbe potuto garantire risultati migliori.

I costi di comunicazione e promozione per gli artisti continuano ad essere molto alti.
Invece, i costi (che gravano, per la maggior parte, sulle finanze dell’artista) hanno continuato ad essere quelli tradizionali: rimborso spese per la galleria, pubblicazione di un catalogo, recensione critica da parte di esperti del settore e giornalisti, inviti e manifesti. Ma se questo sistema ha funzionato quando l’economia girava, lo stesso non si può dire dopo l’avvento della crisi economica. Riconducendo la questione in squisiti termini di marketing, siamo passati da una fase cash cow ad una dog. Questo significativo spostamento ha creato una falla nel sistema che ancora deve essere tappata.
Gli artisti, infatti, si sono ritrovati con un solo sbocco possibile (la mostra) non in grado di generare profitto; inoltre, l’aver demandato alle gallerie la ricerca di potenziali clienti, li ha esclusi da circuiti di vendita “diretti”.
Questo aspetto, trascurato da molti, è invece oggi un fattore critico di successo. In diversi settori, infatti, la riduzione della filiera produttiva ha portato a vantaggi notevoli che hanno permesso a diverse aziende di sopravvivere alla crisi.
Invece, in base ad un circuito consolidato, gli artisti in questi anni non hanno fatto altro che allontanarsi dal loro pubblico, ammantando la loro figura di una sacralità (e soprattutto irraggiungibilità) che oggi risulta essere un danno e non un vantaggio competitivo.

Ultima considerazione prima di chiudere questo lungo post.
Riprendendo la matrice BCG (Matrice Boston Consulting Group, consulta la pagina Wikipedia dedicata), nasce spontanea una riflessione: nel caso in cui un prodotto entri nella fase dog, vi è la possibilità che questi venga dismesso e non più realizzato. Naturalmente questo criterio non è applicabile ai prodotti culturali (per una lunga serie di motivi che abbiamo già analizzato in questo blog), per cui ci potrà sembrare di essere finiti in un vicolo cieco.
Tuttavia, prima di dichiararci sconfitti, dobbiamo pensare che proprio dal marketing culturale e da un nuovo modo di comunicare e promuovere potrebbero arrivare le risposte per ridare nuovo slancio al settore delle arti figurative. Per scoprire come, non vi resta che attendere il prossimo post…

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