alla scoperta del pubblico culturale: intervista ad Enrica Ferrero

il blog di Enrica Ferrero Prima che il pubblico culturale si trasformasse nel mio personale incubo, ho deciso di rivolgermi ad una persona che lo studia con grande attenzione, per ottenrere risposte alle domande che più spesso mi pongo riguardo questo argomento. Con piacere, quindi, passiamo a prensetare il nostro graditissimo ospite.

Ciao Enrica, parlaci di te.
Mi chiamo Enrica Ferrero, sono laureata in comunicazione visiva presso IED Torino e lavoro da una quindicina d’anni in ambito artistico e museale. Sono appassionata di comunicazione sostenibile e media digitali: dal 2010 studio la presenza in rete delle istituzioni culturali, scrivendone sul mio blog enricaferrero.it. Di recente ho iniziato una collaborazione con il Museo Regionale di Scienze Naturali di Torino.

Cerchiamo di inquadrare l’oggetto della nostra discussione. Cos’è, chi è ed in che direzione va il pubblico culturale?
Il pubblico delle istituzioni culturali è molto eterogeneo: arte, musica, spettacolo… potrebbe essere tutto o nessuno, perché dipende dall’offerta stessa e dal target di riferimento. Rispetto a quest’ultimo suggerisco le risorse per gli operatori museali messe a disposizione dalla Regione Piemonte nella collana Materiali per i Museiconoscere il pubblico“. È possibile reperire informazioni su obiettivi, motivazioni e opportunità, approfondendo l’uso di dati interni, fonti secondarie e fonti primarie.

In quante categorie divideresti il pubblico culturale?
In questo ambito, il libro di Alessandro Bolloil Marketing della Cultura” è un’ottima fonte di informazioni. Genericamente possiamo parlare di pubblico centrale, occasionale, potenziale e non pubblico a seconda di quanto è profondo il legame tra l’utente e il museo stesso. Ho applicato gli insegnamenti di Bollo in occasione di #Gioiadarte @ Pinacoteca Agnelli, scrivendone nel post “Il Pubblico della Cultura. Strategia di Marketing, Mediazione e Conversione” (ndr. consiglio vivamente la lettura di questo post).

Come è possibile identificare il proprio pubblico culturale di riferimento?
Senza dubbio imparando a conoscerlo: gli strumenti sono diversi e possono adattarsi a istituzioni di grandi e piccole dimensioni. Nello Standard Museale “Rapporti con il Pubblico” si legge “Il processo che consente a un’organizzazione di ottimizzare le informazioni interne già disponibili e di captare notizie, dati e dinamiche dell’ambiente esterno costituisce il SIM Sistema Informativo di Marketing”. Secondo una nota definizione “il SIM corrisponde a una struttura di persone, procedure e attrezzature che si propone di riunire, selezionare, analizzare, valutare e distribuire in tempo utile informazioni pertinenti e valide, provenienti da fonti interne ed esterne all’impresa e destinate a fungere da base alle decisioni di marketing (Kotler, 1993)”. Gli strumenti di base della diagnostica e della ricerca sono i questionari, le interviste, i focus group e le indagini osservanti.

Esistono delle linee guida generali, oppure ogni tipo di pubblico culturale ha bisogno di strategie diversificate?
Il pubblico delle sale cinematografiche è lo stesso delle biblioteche? E quello che ascolta musica su dispositivi mobili frequenta anche workshop museali? La chiave è ancora una volta “conoscere”. La cultura è un prodotto complesso da vendere, perché rappresenta un bisogno primario per alcuni, uno status symbol o qualcosa di assolutamente trascurabile per altri. Tra l’altro, nessuno è in grado di fruire di tutta l’offerta culturale disponibile contemporaneamente. Diversificare prodotti e servizi a seconda degli utenti che vogliamo colpire è alla base del marketing. Seth Godin, nel suo libro “La Mucca Viola. Farsi notare (e avere fortuna) in un mondo tutto marrone” offre moltissimi spunti utili.

Infine, uno spunto di riflessione.
È vero che le opere d’arte non nascono per piacere al pubblico, ma sono espressione della creatività dell’artista. Il compito di mettere in contatto le opere di un artista con il pubblico potenzialmente interessato spetta a chi promuove cultura. Eppure, nonostante questa affermazione ritengo possa essere condivisa da tutti, il pubblico culturale è poco studiato. Perché?
Dal mio punto di vista, almeno per due motivi: gli operatori culturali sono molto restii a misure il proprio pubblico, di conseguenza lo conosciamo poco. Non trascurerei inoltre l’approccio elitario che per troppo tempo ha contraddistinto l’offerta artistica, riservata solo a ristrette cerchie. Il pubblico è digiuno di prodotti culturali di qualità, associati principalmente ai momenti di studio. Recentemente ho conosciuto su Twitter i ragazzi di @BrandsInvasion, che lavorano tra l’altro per mettere in contatto gli artisti nella fase creativa e il loro pubblico potenziale, una strategia che ho trovato subito interessante.

Personalmente, ho trovato questa intervista di enorme utilità perché Enrica è stata in grado non solo di centrare il problema attraverso delle definizioni illuminanti, ma anche perché ha avuto la gentilezza di condividere materiale di grande utilità (che ho già iniziato a consultare) per chi opera nel settore.

A questo punto, non mi resta che salutarla e ringraziarla per la cortesia e disponibilità che ha dimostrato nei confronti di questo blog, sperando che in futuro possano esistere altre possibilità di collaborazione.

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